“茅台们”做电商,真心话还是大冒险?

作为A股的“茅王”,贵州茅台的一举一动都牵动着资本市场的敏感神经。

2021年3月31日,贵州茅台发布财报,与之同时也重启电商平台,上线了“i茅台”APP,主打茅台1935、虎年生肖酒、珍品茅台酒等品种,当天共有622万人参与申购,投放总数为26328瓶,中签率为0.423%。

可见,茅台电商已成为互联网的焦点。

十二年之久,贵州茅台为何一直无法放弃“电商梦”?“i茅台”何以避免“茅台云商”的覆辙?茅五泸纷纷跨界试水电商,为什么都激不起浪花?

三次“触电”,初衷大不一样

拥抱电商,贵州茅台每次的初衷都不一样。

早在2010年,贵州茅台就涉足了电商,相当长一段时间,电商不过是贵州茅台在传统渠道之外进行的一个新尝试,因而投入资源不多,小打小闹之下未成气候。

直到2014年,才认真了起来。

彼时,白酒行业低迷,还未走出“塑化剂”风波的影响,且仍受对公业务下降的拖累,降价成为行业的关键词。

此背景下,贵州茅台一方面选择挺价,另外一方面成立了专门的电商公司,借道第三方电商平台试图打开新局面。

据爱企查数据显示,贵州茅台集团电子商务股份有限公司成立于2014年6月30日,注册资金高达1亿元,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司持股40%,贵州茅台酒股份有限公司持股25%,当前的状态为“注销”。

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图源:爱企查

简而言之,电商成为贵州茅台解决需求不足的重要砝码。

不曾想,2015年白酒行业否极泰来,下跌趋势被扭转,之后开启了复苏之路,贵州茅台又碰到一个棘手的问题:“一瓶难求”成为其打不开的枷锁。

于是,贵州茅台再度将破局的目光瞄向了电商。

2017年,其跨界独立做电商,推出“茅台云商”APP,要求经销商必须将30%合同量放到茅台云商上销售,未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

不幸的是,“茅台云商”的路却越走越窄,2019年年底没有逃过关闭的命运。

一名私募人士告诉锌刻度:“茅台云商的打法是O2O,走的是线上线下融合的新零售,消费者线上下单、经销商线下完成配送,从而发挥线上价格实惠、线下时效性强的双重优势,初衷没有问题,但实际上市场价难以按指导价来走,没有货的话指导价就是虚的。”

上述私募人士进一步表示,贵州茅台近些年一直渴望重塑销售体系,核心诉求是加大直销比例,从而压缩中间环节提升利润、打击囤货遏制终端售价、掌握渠道提升话语权。

据贵州茅台最新财报显示,直销渠道的营业收入比例从2020年的13.51%上升到2021年的21.95%。

“大力推进营销改革攻坚,实现茅台营销体系的变革与重塑。”茅台集团董事长丁雄军日前表示,“实施数字营销法,加快补齐新零售短板,构建和完善数字化营销平台,为茅台市场营销注入新动能”。

这意味着,贵州茅台又一次对电商抱以厚望。

利益洗牌,没有人甘愿让利

不过,外界对贵州茅台再次“触电”,仍有不同的声音。

“之前的茅台商城,天天不卖货,最后关了,现在先看能挺多久。”一名贵州茅台的投资者如是说。

之所以如此,与其打法有莫大的关系。

粗看地话,贵州茅台祭出的还是O2O打法,依然离不开线下的经销商,那么之前碰到的黄牛囤货、经销商阳奉阴违等老问题会不会再度浮现成为最大的疑问。

其实,为了避免重蹈覆辙,贵州茅台也留了一手。

最大的变化是新电商将大单品飞天茅台排除在外,取而代之的是定价1188元/瓶的茅台1935,后者是贵州茅台弥补千元级空白的关键所在。

之前,丁雄军喊出:“千元级产品中,茅台1935要成为台柱产品。”

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